Как меняется стратегия MetLife в России в современных условиях? Затронул ли компанию тренд на цифровизацию страховых технологий?
В следующем году мы будем праздновать 25-летие нашей компании в России. Мы были одними из первых страховщиков, начавших развивать классическое страхование жизни в нашей стране, одними из первых стали заниматься кредитным страхованием жизни и банковским страхованием. Два основных направления бизнеса МетЛайф в России – розничное страхование (более 1,8 миллиона клиентов) и корпоративное страхование (более тысячи компаний, страхующих своих сотрудников). Компания прибыльно работает с 2002 года по международной отчетности (хотя по российской отчетности дважды за эти 16 лет показывала минус из-за переоценки стоимости долгосрочных ценных бумаг). Показатель маржи платежеспособности – на уровне 230%. Собственный капитал МетЛайф на сегодняшний день составляет порядка 4 миллиардов рублей, активы – 23,9 миллиарда рублей. В отличие многих компаний, у нас хорошо сбалансированный портфель – нет зависимости от какого-либо одного вида (например, ОСАГО или ИСЖ), либо от какого-то одного канала дистрибуции (например, банковского).
Сейчас компания проводит очередной ребрендинг, мы прощаемся с мультипликационным персонажем Снупи, который на протяжении более 30 лет являлся послом бренда MetLife, и вводим новый современный корпоративный стиль, соответствующий обновленной стратегии. Это уже 5-й ребрендинг за время нашей работы в России, и он отличается от всех предыдущих: изменения касаются не только того, как мы выглядим, но и коммуникаций, взаимодействия с клиентами и партнерами, основанного на клиентоориентированном подходе. Мы хотим быть надежным партнером, которому доверяет клиент, мы помогаем современному человеку справляться с вызовами и трудностями, которые встречаются ему на жизненном пути, и предлагаем решения, отвечающие потребностям конкретного человека и его семьи.
В 2016 году мы обновили нашу стратегию. Мы посмотрели, что происходит на рынке, как изменились профиль и потребности наших потенциальных клиентов, и определили свое место на этом рынке. Все вещи, которые важны для обычного представителя среднего класса – доступная медицина, качественное образование, достойная пенсия – финансируются либо государством, либо работодателем, либо самим человеком. В необходимом объеме государство не способно их обеспечить, доля его участия продолжает снижаться, но часть этих финансовых потребностей можно закрывать через добровольное личное страхование, и его доля будет увеличиваться. Понимая этот тренд, мы хотим, чтобы наши страховые продукты удовлетворяли потребности человека в построении финансового фундамента его жизни, включая долгосрочные активы и защиту.
Сегодня более 60% рынка страхования жизни – это инвестиционное страхование. Оно нацелено на два вида потребностей: заработать дополнительный доход выше ставки по депозиту и использовать юридический статус страхового полиса в критических ситуациях (развод, конфискация имущества при уголовном деле и т.п.). Еще 20% – это кредитное страхование жизни, помогающее банкам осуществлять кредитование и зарабатывать на комиссии. Ни первое, ни второе не является основной классической страховой услугой – защитой человека, семьи в случае потери дохода кормильца, а также инструментом долгосрочных сбережений. Мы для себя решили, что для нас приоритетным будет именно классическое страхование жизни. Именно поэтому, основные наши программы – это долгосрочное накопительное страхование жизни (30%), страхование от несчастных случаев и болезней (39%), защита работников через работодателя (17%). Продукты кредитного страхования занимают в нашем портфеле заметную долю (30%), но мы ожидаем, что она будет сокращаться. И у нас совсем нет инвестиционного страхования – это не наша поляна. У нас нет серьезной экспертизы в этом продукте, который скорее является инвестиционным, нежели страховым. Мы также не готовы принимать на себя соответствующие репутационные и кредитные риски, связанные с этим видом страхования. Поэтому этого продукта нет в нашей стратегии.
Зато она включает приоритетное развитие собственных каналов продаж и прежде всего собственного Агентства. 90% рынка страхования жизни сейчас составляет банковское страхование. На наш взгляд, это дисбаланс, который нужно исправлять. Никто лучше обученного собственного страхового агента компании не может подобрать для клиента необходимую страховую программу и обеспечить высокое качество обслуживания на 10-20 лет ее действия. Конечно, сегодня и наши клиенты, и наши агенты вооружены современными технологиями, делающими их коммуникацию более быстрой и удобной, однако возможность личного контакта здесь остается критически важной. Сегодня у нас более 500 активных и продуктивных агентов, сеть непрерывно обновляется, приходит новое поколение. Идет развитие агентств в городах-миллионниках: в прошлом году успешный пилот стартовал в Ростове-на-Дону, в этом году к нему присоединятся еще два города, где помимо уже существующих и успешно работающих агентств откроются новые, построенные уже по новой модели. И, в соответствии с планом, в ближайшие 5 лет мы будем тиражировать этот опыт. В банковском страховании мы считаем важнейшей задачей диверсификацию, делающую наш бизнес более устойчивым.
Фактором успешной реализации стратегии является клиентоориентированность. Мы регулярно проводим исследование удовлетворенности клиентов по показателю NPS по разным сегментам, следим за возобновлением договоров. Сейчас у нас по портфелю индивидуальных договоров сохраняемость клиентов находится на уровне 90%.
Сложный вопрос – применение цифровых технологий. Нельзя считать, что страховая дистрибуция переместится в интернет, мы в это не верим. По крайней мере, в ближайшие 10-15 лет продажи через интернет возможны только в следующих случаях: стандартное страхование, которое человек обязан купить (ОСАГО, страхование выезжающих за рубеж) и продажа страхования в пакете с какой-то другой востребованной услугой, где нужно просто поставить или снять галочку в графе «страхование» (например, при покупке авиабилета). Во всех остальных случаях онлайн не работает.
Тем не менее, цифровые технологии можно и нужно использовать в организации сервиса (что позволяет удовлетворить растущие потребности клиентов и одновременно снизить операционные расходы страховщика). Цифровые технологии также дают возможность лидогенерации, когда размещение информационных материалов в интернете позволяет клиенту узнать о страховых продуктах, выйти на правильную ссылку из поисковика или заказать звонок консультанта, который расскажет о них более подробно. Омниканальность предполагает, что коммуникация с клиентом включает и интернет, и телефон, и общение face-to-face. В целом, цифровые технологии позволяют упростить коммуникации: мы можем доносить информацию до клиента в более простой и доступной форме, проще становится работа внутри компании, растет эффективность и снижается нагрузка в продуктах, которая, в конечном счете, ложилась бы на клиента. Примером такого упрощения являются электронные «личные кабинеты» застрахованных, которые представлены у нас и для физических лиц и для работников корпоративных клиентов.
Платформа «Мой МетЛайф» – это как раз такой «омниканал», предназначенный для сотрудников, застрахованных в рамках корпоративных программ. Предприятия иногда страхуют не только сотрудников, но и их родных и близких, а потом, например, из-за кризиса могут перестать их страховать. Платформа позволяет обратиться к сотрудникам напрямую с предложениями расширить страховую программу на родственников по специальным корпоративным тарифам.
Кроме того, цифровые технологии применяются у нас в направлении «Второе медицинское мнение», урегулировании страховых событий и онлайн-информировании о статусе рассмотрения страховой выплаты.
Компании, организации:
